O Poder do
Enquadramento
Como determinadas palavras moldam a percepção de um tema antes mesmo do debate começar
Existe um experimento mental simples que George Lakoff, linguista cognitivo e professor emérito da Universidade da Califórnia em Berkeley, usa para desconcertar qualquer plateia. Ele olha para as pessoas, faz uma pausa dramática, e diz:
"Não pense em um elefante."
Invariavelmente, todo mundo pensa em um elefante. Sempre. E então Lakoff sorri, pois acabou de demonstrar, em três segundos, o princípio que guia toda a sua teoria: quando você tenta atacar uma ideia usando as mesmas palavras e a mesma lógica que ela criou, você acaba fortalecendo essa própria ideia.
Toda vez que você repete uma palavra (mesmo para dizer que ela está errada), você faz as pessoas pensarem nela de novo, e ela fica mais familiar e forte na cabeça de quem ouve. O elefante cresce. E ocupa mais espaço na sala.
A batalha que já terminou antes de começar
Imagine que dois cientistas descrevem o mesmo fenômeno.
Um diz:
"A taxa de sucesso do procedimento é de 90%."
O outro diz:
"A taxa de fracasso do procedimento é de 10%."
Os dados são idênticos. A realidade é a mesma. Mas estudos de psicologia cognitiva mostram que pessoas são muito mais propensas a aceitar um procedimento descrito como "90% de sucesso" do que um descrito como "10% de fracasso", mesmo que saibam que as duas frases significam exatamente o mesmo.
Esse fenômeno diz algo central sobre como pensamos: não somos agentes perfeitamente racionais, e somos facilmente influenciados pela linguagem e contexto. Daniel Kahneman chamou isso de “efeito de enquadramento” (framing effect) e ganhou um Prêmio Nobel por estudá-lo. Lakoff amplia essa percepção, demonstrando que o enquadramento não afeta apenas escolhas individuais, mas organiza o terreno da própria disputa política.
Segundo Lakoff, que passou mais de quatro décadas mapeando a intersecção entre mente e linguagem, frames são estruturas mentais que organizam nossa percepção antes que qualquer argumento consciente entre em cena. Não se trata de opiniões ou posicionamentos, mas de categorias pré-racionais através das quais filtramos tudo o que vemos e ouvimos. São, em termos mais técnicos, redes de conceitos interconectados que se ativam em conjunto — de modo que, ao pronunciar uma única palavra, você não está evocando apenas aquela palavra, mas todo um sistema de valores, imagens, julgamentos e associações que ela carrega.
Quando alguém diz "família"
Aciona referências a cuidado e proteção.
Evoca pertencimento e tradição.
Pode mobilizar também autoridade e norma.
Define o debate a partir de valores morais centrais.
Quando alguém diz "bandido"
Ativa imagens de ameaça e perigo.
Evoca a ideia de punição como resposta natural.
Sugere que a ordem está sob risco.
Organiza o debate em torno de controle e repressão.
A linguagem não apenas descreve o mundo – ela estrutura o cenário em que ele será interpretado.
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A família que explica o mundo
A grande contribuição teórica de Lakoff, que virou o campo de cabeça para baixo, está em Moral Politics, publicado em 1996, onde ele propôs algo aparentemente simples e profundamente revelador: a diferença entre conservadores e progressistas não é apenas de política ou de interesse, mas de modelo moral. E esses modelos têm uma fonte inesperada e poderosa – a família.
Lakoff observou que, tanto no campo conservador quanto no progressista, as pessoas organizam suas visões políticas a partir de uma metáfora central e inconsciente: a nação como família. O governo é uma espécie de figura parental. Os cidadãos são filhos. E o que diferencia conservadores e progressistas é o tipo de família que cada um tem em mente quando projeta essa metáfora sobre o mundo.
Conservadores
Modelo do Pai Severo
(strict father model)
Nessa visão de mundo, a vida é fundamentalmente uma arena competitiva, cheia de ameaças e tentações. O papel do pai é estabelecer regras claras, exigir disciplina, e não proteger os filhos dos desafios do mundo, mas prepará-los para enfrentá-los. A recompensa vem para quem for disciplinado, e o fracasso é consequência de fraqueza moral. Nesse modelo, a autoridade é legítima e necessária, a hierarquia faz sentido, e a bondade equivocada de quem afrouxa as regras é, na verdade, uma crueldade disfarçada. O Estado que distribui benefícios está corrompendo o caráter de seus cidadãos. A lei que protege criminosos está traindo os ordeiros.
Progressistas
Modelo da Família Cuidadora
(nurturant parent model)
Aqui, o papel dos pais não é endurecer os filhos, mas criá-los num ambiente de empatia, de cuidado mútuo e de desenvolvimento pleno. O mundo não é um campo de batalha onde só os fortes sobrevivem, mas uma comunidade onde cada um floresce quando os outros também florescem. A felicidade não é um troféu conquistado pela autodisciplina, mas um bem que se cultiva em conjunto. Quem tem dificuldades não fracassou moralmente; está num contexto que dificulta seu crescimento. O Estado é a expressão coletiva do cuidado que temos uns pelos outros.
O que torna essa descoberta tão poderosa e tão incômoda é que a mesma pessoa pode ativar modelos diferentes dependendo de como uma questão é enquadrada. Há eleitores que pensam com o modelo do Pai Severo quando o assunto é segurança pública e com o modelo cuidador quando o assunto é proteção da criança. Não há incoerência nisso. É o enquadramento da questão que decide qual modelo será convocado. E se o enquadramento é definido pelo adversário, é o modelo moral do adversário que vai guiar o raciocínio, mesmo de quem discorda dele em princípio.
Por que progressistas perdem debates que deveriam vencer
Lakoff passou décadas aconselhando comunicadores democratas nos Estados Unidos e identificou um padrão de erro tão consistente que chegou a chamá-lo de vício estrutural: progressistas confundem comunicação com informação.
A lógica por trás desse erro é sedutora. Se as pessoas pensassem de forma racional e tivessem acesso aos fatos corretos, chegariam às conclusões corretas. Logo, a tarefa do comunicador é apresentar os melhores argumentos, os dados mais sólidos, as análises mais rigorosas. Mostre as evidências. Explique a complexidade. Esclareça os equívocos. A verdade vai prevalecer.O problema é que essa lógica pressupõe um tipo de mente que não existe. O cérebro não é uma máquina de processar informação – é uma máquina de confirmar enquadramentos. E quando um fato não cabe no enquadramento de alguém, o fato é descartado.
Isso não ocorre porque as pessoas são irracionais ou mal-intencionadas, mas porque a razão humana começa com estruturas, e essas estruturas não são neutras. Quem consegue definir o enquadramento antes que o debate comece, está definindo o terreno onde todos os argumentos serão avaliados.
O erro mais grave que progressistas cometem, segundo Lakoff, é responder ao adversário dentro do próprio enquadramento do adversário. No Brasil, um exemplo claro é a expressão "carga tributária". A própria palavra "carga" sugere peso, excesso, algo que oprime e precisa ser aliviado. Antes mesmo de qualquer dado ser apresentado, o debate já está organizado em torno da ideia de que imposto é um fardo.
Quando a discussão começa perguntando se a "carga" está alta ou baixa, suportável ou insustentável, o eixo da conversa já foi definido: o problema passa a ser o peso do tributo, e não quem paga mais ou menos, nem como o sistema distribui responsabilidades. A moldura antecede o argumento e delimita o que parece razoável discutir.
Ao aceitar esse vocabulário e disputar apenas a intensidade da "carga", a comunicação já opera dentro do campo montado pelo adversário. O enquadramento captura a conversa antes que ela se desenvolva, porque transforma justiça fiscal em debate sobre peso excessivo.
Frames em ação: três casos do Brasil contemporâneo
"PEC da Bandidagem": quando o nome vira campanha
A Proposta de Emenda Constitucional nº 3, conhecida oficialmente como PEC da Blindagem, tratava de mudanças no foro privilegiado e ganhou centralidade política ao ser aprovada na Câmara em 2025. Era um tema técnico e jurídico, até que o enquadramento mudou o jogo.
O que ganhou as ruas foi outro nome: PEC da Bandidagem.
A expressão condensou em uma palavra uma acusação moral clara e facilmente compartilhável. Ao associar a proposta à ideia de proteção a criminosos, o enquadramento deslocou o debate do campo jurídico para o campo ético. A pergunta deixou de ser quais eram os limites adequados da imunidade parlamentar e passou a ser quem estaria defendendo “bandidos”.
O efeito foi imediato. O termo se espalhou nas redes, virou hashtag, ocupou manchetes e pautou a cobertura jornalística. Mais do que um rótulo crítico, tornou‑se uma ferramenta de mobilização. Parlamentares passaram a reagir ao nome, a se posicionar em relação a ele e a medir o custo político de apoiar a proposta sob esse enquadramento.
Nesse caso, o frame funcionou como uma campanha de sucesso. Ele simplificou uma discussão complexa, produziu alinhamento emocional rápido e criou pressão pública suficiente para alterar o ritmo e o destino da tramitação.
🟢 Por que funcionou: A expressão criou separação moral entre a proposta específica e os parlamentares que a apoiavam, sem criminalizar a política em geral. O enquadramento funcionou porque tinha alvo preciso e deixava uma saída para quem quisesse se distanciar.
🔴 O risco de generalizar: Usar "bandidagem" como rótulo permanente para parlamentares inverte o efeito. Em vez de mobilizar quem se sente ameaçado pela impunidade, passa a criminalizar a política como um todo – o que beneficia exatamente quem quer deslegitimar as instituições, não fortalecê-las.
Foto: Tuane Fernandes/Reuters
"Cidadão de bem": a divisão moral que não precisa ser declarada
Há enquadramentos que se desmontam com argumentos. Outros são mais difíceis, porque tornam qualquer discordância quase constrangedora. "Cidadão de bem" é um deles.
A expressão parece simples, mas já divide o mundo em dois lados. Quem se identifica como "de bem" ocupa automaticamente o lado correto da história. O outro lado fica implícito, e costuma ser preenchido com tudo aquilo que o público rejeita: criminosos, corruptos, desordeiros.
Esse é o poder do enquadramento: ele não precisa acusar ninguém diretamente. Ao falar em "cidadão de bem", cria-se uma linha moral invisível. Políticas de direitos humanos passam a ser vistas como defesa de quem ameaça essa ordem. Críticas à polícia soam como apoio ao crime. O debate deixa de ser sobre políticas públicas e passa a ser sobre caráter.
🟢 O contra-enquadramento que funciona: Não dispute a linha moral – reposicione quem está no centro dela. "A mãe que perdeu o filho para uma bala perdida é cidadã de bem. A família que não pode sair à noite é cidadã de bem". O deslocamento real é sair do julgamento de caráter e ancorar em pessoas concretas e contexto.
Camiseta com slogan de Bolsonaro à venda na internet. (Cidadão de bem)
"Ideologia de gênero": o enquadramento que antecede o debate
A expressão "ideologia de gênero" foi construída para transformar um campo de estudos e políticas públicas em ameaça moral. Ao juntar "ideologia" (palavra associada a doutrinação) com "gênero", cria-se a sensação de que há um projeto oculto tentando interferir na família e na sexualidade de crianças.
A partir daí, o debate se desloca. Em vez de discutir pesquisa acadêmica, direitos ou políticas educacionais, discute-se perigo, proteção e defesa moral. O termo organiza o medo antes que qualquer explicação técnica apareça.
Quando se responde repetindo a expressão (mesmo para negá-la), o enquadramento continua ativo. A conversa segue acontecendo dentro da moldura criada por quem escolheu o nome.
🟡 Trocar a palavra não basta: Substituir "ideologia de gênero" por "educação inclusiva" é seis por meia dúzia se o medo subjacente (de que crianças estão sendo manipuladas) não for endereçado. O contra-enquadramento efetivo não nega a preocupação com crianças: ele a ocupa. Nomeie o valor que você quer defender: proteção, respeito, direito das famílias. Jogue no mesmo campo emocional do adversário, mas com outro modelo moral.
Foto: Tânia Rego/Agência Brasil
Entender que enquadramentos existem é o primeiro passo. O seguinte é começar a criar os seus próprios, com as palavras e os valores que você quer colocar no centro da conversa.
Como disputar
enquadramentos no
campo progressista
1. Antes de responder, pergunte: qual enquadramento está ativo?
Toda comunicação estratégica começa com diagnóstico. Antes de qualquer reação, pause e mapeie o terreno: que modelo moral está sendo ativado aqui? Quem é colocado como herói e como vilão? Que imagens ele evoca, mesmo que não as declare?
Reconhecer o enquadramento em operação é o que separa uma resposta que avança de uma que, sem querer, recua para o território do adversário.
2. Não alimente o vocabulário do adversário
Há um custo real em resistir ao enquadramento do oponente, e ele precisa ser reconhecido. É tentador usar a linguagem já circulante, já reconhecível, já carregada de emoção, mesmo quando essa linguagem trabalha contra você.
A disciplina de não usar esse vocabulário (nem para refutá-lo) exige uma alternativa preparada. Não basta saber o que não dizer; é preciso saber o que dizer no lugar. E essa alternativa precisa ser construída antes do calor do debate, não improvisada nele.
3. Construa enquadramentos ancorados em valores genuínos
Para combater um enquadramento do adversário, é preciso articular o mesmo campo de questões a partir de um modelo moral diferente, de forma que ressoe emocionalmente com o público que você quer alcançar.
"Fim dos Privilégios fiscais" não é apenas melhor do que "aumento de impostos". A expressão ativa um enquadramento completamente diferente: o da injustiça corrigida, da regra do jogo restaurada para quem está em desvantagem.
"Proteção de Crianças no Ambiente Digital" gera muito mais apoio do que "Regulação de Redes Sociais", que é constantemente associada à censura e perda de liberdade.
A distinção crucial que Lakoff faz aqui é entre defender uma posição e afirmar um valor. Posições se debatem; valores se vivem. É preciso iniciar o debate no terreno dos valores que você quer defender.
4. Pense em imagens antes de pensar em argumentos
Enquadramentos operam pela imaginação muito mais do que pela razão. Termos técnicos e abstratos não ativam emoção, e onde não há emoção própria, prevalece o enquadramento do adversário, que geralmente sabe usar símbolos, narrativas e metáforas com muito mais destreza. "Redistribuição de renda" é correto, mas "Garantir que todo brasileiro tenha comida na mesa" é o mesmo valor em forma de imagem – e é uma imagem que move.
É preciso reconhecer como a cognição humana realmente funciona: ancorada em histórias, em cenas, em corpos, em experiências concretas. Uma política de saúde explicada em termos de cobertura percentual da população compete em desvantagem com uma história de uma família que perdeu alguém por falta de acesso. O argumento técnico existe e importa, mas ele precisa habitar uma moldura emocional que tenha conexão com a vida real das pessoas.
5. Faça a auditoria moral do que você produz
Antes de publicar qualquer texto, discurso, post ou roteiro, passe este pente-fino:
Que modelo moral estou ativando com estas palavras? A imagem mental que esse termo evoca está trabalhando a meu favor ou contra mim? Estou afirmando meus valores ou me defendendo das acusações do adversário?
Esse exercício, feito com regularidade, transforma a produção de conteúdo de forma profunda. Muitas vezes, palavras de uso corrente (repetidas por hábito ou por falta de alternativa) estão carregando exatamente a visão de mundo que se quer combater. Perceber isso é o início de uma comunicação que sabe para onde está indo.
6. Trate enquadramento como prática cotidiana
Um erro recorrente é construir um enquadramento em câmara fechada, entre pessoas que já compartilham dos mesmos valores e que, por isso, respondem favoravelmente a qualquer formulação que ressoe com elas. O resultado é uma linguagem que funciona dentro da bolha, mas trava fora dela (ou que ativa enquadramentos indesejados em públicos que não foram consultados).
Enquadramento precisa de teste. Grupos de escuta, pesquisas qualitativas, experimentos de mensagem com variações de vocabulário, análise de reação nas redes: tudo isso revela como a linguagem impacta as pessoas.
Em As Metáforas da Vida Cotidiana, escrito com Mark Johnson em 1980 e considerado um dos livros mais influentes da linguística do século XX, Lakoff mostrou que as metáforas não são apenas o ornamento do pensamento, mas a própria estrutura do pensamento.
Lakoff observou que grupos conservadores nos Estados Unidos compreenderam isso décadas antes dos progressistas e investiram pesadamente numa infraestrutura de produção linguística: think tanks, redes de mídia, programas de treinamento de comunicadores, e uma disciplina de repetição sistemática de vocabulário estratégico. O resultado, acumulado ao longo de gerações, foi que termos como alívio fiscal, pró-vida e guerra cultural entraram no vocabulário público com seus frames já embutidos, prontos para serem ativados toda vez que alguém os pronunciasse – especialmente os adversários.
No Brasil, a mesma dinâmica operou. "Kit gay", "Imposto é Roubo" e “Bolsa Esmola”: cada um desses termos foi fabricado, testado, e distribuído com intenção estratégica. E cada vez que progressistas os repetem, estão regando raízes que outros plantaram.
Frames, em última instância, são sobre poder. O poder de definir quais perguntas parecem relevantes, quais soluções parecem razoáveis e quais valores parecem naturais. É um poder que se acumula lentamente, palavra por palavra, repetição por repetição, e que raramente aparece como poder – aparece como senso comum.
A questão, então, não é apenas quais frames o adversário está usando, mas que vocabulário estamos escolhendo reforçar todos os dias, e que mundo esse vocabulário está ajudando a criar.
Muitas vezes, a disputa política mais decisiva acontece no momento em que alguém escolhe como chamar uma coisa. E a palavra escolhida determina, antes de qualquer debate, o que essa coisa pode ou não pode vir a ser.
Quem define o enquadramento, define o possível
George Lakoff (1941–2024) foi linguista cognitivo e professor emérito da Universidade da Califórnia em Berkeley. É autor de "Não Pense em um Elefante!" (2004), "Moral Politics" (1996) e "Metaphors We Live By" (1980, com Mark Johnson), três obras que mudaram a forma como comunicadores políticos de todo o mundo pensam a relação entre linguagem, cognição e poder.