Por dentro da
máquina de anúncios
políticos em 2025
Por trás de cada anúncio que aparece na sua tela, existe um objetivo. Às vezes é vender um produto. Às vezes é conquistar votos. Mas, cada vez mais, esses anúncios também são usados para algo maior: moldar opiniões, reforçar valores e disputar sentidos no debate público.
O Quem Paga a Banda nasceu para investigar esse movimento. A partir da Biblioteca de Anúncios da Meta, identificamos como organizações estão transformando publicidade em influência e poder político.
O que revelamos nesta edição não é apenas um retrato dos maiores investidores em anúncios, mas um raio-x da disputa cultural e política no Brasil.
Vem com a gente pra entender como anúncios pagos se transformaram em infraestrutura ideológica, articulando discursos, criando pertencimento e reconfigurando a arena pública.
Liberdade como cavalo de tróia
Como a extrema-direita usa o termo para embalar pautas conservadoras.
Catástrofe climática vira palco
Tragédias ambientais transformadas em propaganda política.
Fragmentação
progressista
x coordenação
conservadora
O inimigo está claro, o futuro não.
O Código de Deus
O curso conspiratório que transformou Victor Doné no maior anunciante em volume na Meta..
Nossa análise se concentra na categoria Sociedade
PODER
Partidos
Políticos
Governos
SOCIEDADE
ONGs
Jornais
Produtoras
MERCADO
Empresas
Associações
Comerciais
Queremos entender a disputa pela opinião pública que é feita por organizações sociais, portais de notícias, empresas de mídia, produtores de conteúdo e campanhas de interesse público.
A ideia aqui é mesmo um recorte que exclua quem está fazendo anúncio “só” para se eleger ou “só” para ganhar dinheiro.
O olhar é mais para a disputa cultural do que para a disputa eleitoral ou de mercado.
*Perfis assistencialistas não entram
Anunciantes como Cruz Vermelha, Ju do Bolsa e Médicos Sem Fronteiras não entram no ranking. O foco é perfis que atuam diretamente no debate público e na disputa por opinião.
Valor
total
investido pelos
10 maiores
anunciantes
*Dados de 1º de janeiro a 30 de junho de 2025.
Fragmentação progressista
x
Enquanto o campo progressista se divide em múltiplas vozes, causas e formatos, a extrema direita atua como um coro afinado. Não importa se o tema é economia, costumes, segurança ou meio ambiente: os discursos se encaixam, se reforçam e soam parte de uma mesma narrativa.
coordenação conservadora
xÀ esquerda, palavras progressistas: muitos termos diferentes (diversidade, meio ambiente, trabalho, justiça, saúde, democracia).
À direita, poucas palavras, mas grandes e conectadas (liberdade, família, fé).
Muitas palavras de ordem, pouca identificação.
Nos anúncios progressistas, há de tudo: direitos trabalhistas, diversidade, meio ambiente, justiça social. Cada tema aparece isolado, como se competisse pela atenção. O resultado é um discurso pulverizado, que pode até gerar simpatia, mas não cria pertencimento.
O Greenpeace fala em liberdade de manifestação climática, o ICL Notícias aposta em denúncias econômicas, e a Oxfam em justiça social. São vozes importantes, mas cada uma isolada em seu campo.
Já os conservadores atuam de forma coordenada. Usam sempre os mesmos termos – liberdade, família, fé – independentemente do assunto. Economia, costumes ou segurança: tudo cabe nesse mesmo enquadramento. A repetição dá a sensação de unidade e transforma essas palavras em símbolos capazes de mobilizar.
Fonte: Biblioteca de anúncios da Meta Oxfam Brasil
Anúncio não carrega ideia em si.
Grande parte da comunicação progressista não se preocupa em criar identificação prévia com o público. Em vez de apresentar uma narrativa clara e próxima da experiência cotidiana, já parte direto para a mobilização: “assine a petição”, “baixe o relatório”, “leia a pesquisa”. O anúncio vira só um convite para consumir um conteúdo externo, que muitas vezes carecem de contexto e linguagem acessível.
O problema é que essa lógica pressupõe um público já convencido. Só que, sem conexão emocional, a mensagem não se sustenta. O resultado são peças frias, distantes, que não falam a língua de quem está do outro lado da tela.
O contraste com a direita conservadora é gritante. Eles sabem que, antes de mobilizar, é preciso criar pertencimento. O anúncio não chega pedindo nada – chega contando uma história que gera conexão imediata. Só depois disso vem o chamado à ação.
Anúncios miram criticar o inimigo, sem apresentar horizonte possível.
Outro problema recorrente na comunicação progressista é o foco excessivo em denunciar - sem propor. Muitos anúncios se limitam a apontar culpados: bilionários, grandes empresas, políticos, o “sistema”. A crítica até é legítima, mas quando não vem acompanhada de um horizonte de futuro, deixa no ar apenas o sentimento de impotência. O público reconhece o inimigo, mas não enxerga qual é o caminho alternativo - nem onde ele próprio se encaixa nessa transformação.
A direita conservadora, nesse ponto, joga em outra chave. Ela também escolhe inimigos — ONGs, artistas, universidades, governos estrangeiros. Mas ao contrário do progressismo, costura essas críticas em torno de uma promessa, preenchendo o vazio com mensagens que, mesmo simplistas, oferecem clareza: um futuro de ordem, segurança, liberdade.
Liberdade
é o tema
da vez
Poucas palavras carregam tanta força quanto “liberdade”. É positiva, universal e difícil de contestar. Justamente por isso, virou a palavra mais rentável da propaganda política atual – e nos anúncios pagos, ganhou os mais variados sentidos.
Nos seis primeiros meses de 2025, a liberdade aparece como senha de acesso: simples de entender, poderosa de mobilizar. Não importa se é financeira, política ou de expressão – a palavra funciona como ponto de encontro para públicos muito distintos.
A Brasil Paralelo associa “liberdade econômica” ao Bitcoin como freio a governos autoritários e ampara sua visão em discursos de Elon Musk; a Revista Oeste aciona “liberdade política” e fala em “Estado de exceção”; Paulo Guedes empacota “liberdade financeira” em cursos e em um documentário sobre o Vale do Silício, além de um MBA que usa alta de gastos públicos e impostos como chamariz.
Liberdade de expressão
Entre os maiores investidores, a bandeira da liberdade de expressão aparece com força, com anúncios que exploram a ideia de que “a verdade está sendo calada”, apresentando jornalistas independentes, influenciadores e plataformas alternativas como as únicas vozes dispostas a enfrentar a censura.
A narrativa se ancora em casos concretos: conteúdos removidos das redes, lives derrubadas, perfis suspensos. Cada episódio vira munição para reforçar a sensação de perseguição. A mensagem é clara: existe um sistema que silencia, e quem anuncia está na linha de frente contra esse inimigo.
Nesse ambiente, Elon Musk surge como personagem central — citado e exaltado em anúncios que defendem o X como espaço “realmente livre”. A marca pessoal do bilionário é usada como atestado de autenticidade e coragem.
Fonte: Biblioteca de anúncios da Meta Revista Oeste.
Mas a liberdade de expressão também se cruza com negócios. Brasil Paralelo anuncia cursos, séries e documentários sob o mote de que “informação independente” precisa ser financiada por quem acredita nela, e Revista Oeste foca na “liberdade de imprensa contra a Rede Globo”. Aqui, a retórica da resistência se converte em produto.
Liberdade econômica
Mais do que qualquer outro sentido, a liberdade foi vendida como prosperidade financeira. Cursos pagos, fórmulas de sucesso e promessas de independência aparecem embalados como atos de emancipação. A lógica é clara: liberdade significa desregulamentar, empreender, enriquecer.
Fonte: Biblioteca de anúncios Meta Brasil Paralelo.
Um dos maiores investidores nesse campo foi Paulo Guedes, que reapareceu não como ex-ministro, mas como coach financeiro. Seus anúncios prometem ‘liberdade econômica’ em forma de cursos pagos, ensinando supostas fórmulas para prosperar. O discurso de desregulação do mercado ganha aqui um pacote personalizado, com o selo de quem já comandou a economia do país.
Fonte: Biblioteca de anúncios da Meta Paulo Guedes.
Liberdade política
Jornais e portais conservadores martelam a ideia de que vivemos sob ameaça constante. O Estado seria opressor, a democracia estaria em risco, e a assinatura de um veículo “independente” vira um gesto de resistência. Aqui, a liberdade não é apenas um valor: é o produto que se compra para não ser “silenciado”.
Entre os maiores anunciantes estão Brasil Paralelo e Revista Oeste.
A Brasil Paralelo aciona a ideia de “liberdade” para legitimar seu catálogo de documentários e cursos pagos, reforçando a promessa de uma informação exclusiva, fora do “sistema”. Já a Revista Oeste explora a narrativa de independência jornalística, contrapondo-se à “grande mídia” e oferecendo suas assinaturas como veículo de uma verdade “sem amarras ideológicas”.
Fonte: Biblioteca de anúncios Meta Revista Oeste.
ASSINE A NEWS
Bets é ponto fora da curva
Até a liberdade
encontra limites
quando atinge o bolso.
A Brasil Paralelo já prepara um documentário sobre o tema. Nas peças de divulgação, as apostas aparecem associadas a destruição de famílias, crime organizado e manipulação política. Não há mais espaço para a ideia de mercado sem freios. Aqui, o discurso pede regulação, proteção, até mesmo intervenção.
Fonte: Biblioteca de anúncios Meta Brasil Paralelo.
Esse deslocamento revela o truque: a liberdade vendida nos anúncios não é um princípio universal, mas uma narrativa moldada ao gosto da ocasião.
Entre os maiores anunciantes da categoria analisada, quando o assunto é apostas online, a palavra “liberdade” curiosamente aparece como risco. Em vez do “direito de empreender” ou “falar sem censura”, o tom dos anúncios é de alerta: vício, descontrole, jovens em perigo.
Defesa do ativismo
Entre os grandes investidores, poucas vozes progressistas recorreram à palavra. O Greenpeace foi uma delas, defendendo a liberdade de manifestação e resistência em contextos ambientais. Mas diante do coro conservador, ficou isolada.
Fonte: Biblioteca de anúncios da Meta Greenpeace Brasil.
O Cavalo de Troia
da política atual
No fim, a liberdade se tornou um cavalo de Troia. Entra como valor universal, sai como bandeira de um projeto econômico e cultural específico: menos Estado, mais mercado. Uma palavra que, na superfície, é de todos – mas, nos anúncios pagos, fala cada vez mais com uma só voz.
Catástrofe
climática
vira palco
As catástrofes climáticas não são apenas eventos extremos - viraram também arenas de disputa política e simbólica. A cada enchente, incêndio ou deslizamento, a narrativa sobre quem sofre, quem acolhe e quem abandona passa a valer tanto quanto as medidas concretas de reconstrução.
A direita conservadora já entendeu isso. Sua estratégia é simples e eficaz: aparecer no território devastado, dar voz às vítimas, registrar em vídeo e transformar dor em conteúdo. Ao fazer isso, não só se apresentam como os que “estão junto do povo”, mas também moldam o sentido da tragédia.
No Sul, a Revista Oeste transformou as enchentes em documentário, reforçando a narrativa de abandono estatal e resiliência popular. O investimento publicitário reforça essa estratégia: usar tragédia para consolidar um antagonista (o governo) e um herói (o povo).
Esse movimento revela uma lição incômoda: se catástrofes climáticas serão cada vez mais frequentes, também será cada vez mais intensa a disputa por seus significados. Quem narra a tragédia, assume o protagonismo.
Tragédia e resiliência no Sul
A Brasil Paralelo tem investido pesado nesse enquadramento. Em documentários como “Cortina de Fumaça” e “A Esperança se chama Liberdade”, a produtora ataca diretamente as pautas ambientais e indigenistas.
A lógica é sempre a mesma:
a Amazônia estaria sendo “vendida” a interesses estrangeiros,
ONGs seriam cúmplices de uma elite global (Macron é citado como símbolo),
enquanto indígenas, “desesperados por trabalho”, estariam desamparados pelo governo e enganados pelas organizações que dizem representá-los.
Nesse discurso, a defesa da floresta não aparece como proteção coletiva, mas como imposição externa que sacrifica o povo local.Fonte: Biblioteca de anúncios Meta Brasil Paralelo.
Amazônia como narrativa de abandono
No Rio Grande do Sul, a mesma fórmula se repetiu. Um ano após as enchentes que devastaram o estado, a Revista Oeste lançou um documentário sobre a tragédia. O tom não foi de denúncia climática ou de cobrança estrutural, mas de sofrimento e heroísmo: vítimas abandonadas pelo governo federal, mas capazes de se reerguer sozinhas.
Esse enquadramento reforça duas ideias centrais:
o Estado falha,
o povo resiste.
Na disputa por corações e mentes, essa narrativa ecoa forte, porque oferece inimigo claro (o governo) e herói reconhecível (os indivíduos).
Se as catástrofes climáticas serão cada vez mais frequentes, também será cada vez mais intensa a disputa por seus significados. O campo progressista não pode se limitar a diagnósticos técnicos ou à denúncia abstrata: precisa disputar o afeto, o acolhimento e a construção de sentido diante da crise.
O Código de DeusQuem mais anunciou no Brasil no último semestre? Não foi um partido, nem uma grande empresa. Foi Victor Doné, um influenciador digital quase desconhecido do grande público, mas que sozinho disparou 16.087 anúncios na Meta em seis meses – um volume 12 vezes maior que o da Brasil Paralelo e superior até ao investimento do próprio Governo de São Paulo no período. Ao todo, foram R$ 469 mil em anúncios pagos, contra R$ 398 mil do governo paulista.
Empreendedor conservador dispara em volume de anúncios vendendo cursos religiosos com teor conspiratório, prometendo acesso ao segredo do 1% mais rico.
Mas afinal: quem é Victor Doné e o que ele tem tanto a dizer?
Com pouco mais de 82 mil seguidores no Instagram e 5,8 mil no Facebook, Doné começou a anunciar em julho de 2024. Seu produto é um curso chamado “O Código de Deus”: um suposto segredo milenar, compartilhado por políticos e celebridades, que teria garantido poder e riqueza ao 1% mais rico da população. Agora, por R$ 298,68 ele promete revelar esse “código” a qualquer um disposto a pagar.
“De Trump a Ana Maria Braga: o improvável clube do ‘Código de Deus’.”
O discurso é conspiratório, mas também profundamente emocional. Ele parte de uma sensação muito real: a frustração com um trabalho que consome a vida, mas não gera prosperidade. “Eu não aguentava mais trabalhar, trabalhar, trabalhar e nunca ver o dinheiro sobrar”, diz Doné em um de seus vídeos. A mensagem é clara: se você se sente preso a essa rotina, é porque ainda não acessou o “Código de Deus”.
O pacote inclui até vídeos produzidos por inteligência artificial de Jair Bolsonaro, apresentando-se como alguém que teria tido contato com esse conhecimento oculto. A estratégia é simples e poderosa: misturar fé, política e conspiração em uma promessa de salvação individual.
Fonte: Biblioteca de anúncios da Meta Victor Doné.
O sentido do trabalho está sendo disputado
Doné se ancora em uma frustração coletiva: a experiência de trabalhar sem nunca prosperar. Em vez de expor as estruturas que produzem essa realidade, sua narrativa devolve a culpa ao indivíduo — “você não acessou o código”. A promessa é simples e sedutora: não é o sistema que precisa mudar, é você que precisa descobrir o segredo já conhecido pelos poderosos. Assim, o mal-estar cotidiano vira combustível para vender uma saída mágica, embalada em anúncios e parcelada em 12 vezes.
No fim, Doné não comercializa apenas um “código”. Ele transforma a esperança de escapar de uma vida precária em um negócio extremamente lucrativo.
Doné se ancora em uma frustração coletiva: a experiência de trabalhar sem nunca prosperar. Em vez de expor as estruturas que produzem essa realidade, sua narrativa devolve a culpa ao indivíduo — “você não acessou o código”. A promessa é simples e sedutora: não é o sistema que precisa mudar, é você que precisa descobrir o segredo já conhecido pelos poderosos. Assim, o mal-estar cotidiano vira combustível para vender uma saída mágica, embalada em anúncios e parcelada em 12 vezes.
No fim, Doné não comercializa apenas um “código”. Ele transforma a esperança de escapar de uma vida precária em um negócio extremamente lucrativo.
Ranking dos maiores
anunciantes (Categoria Sociedade)
CONSERVADOR
1º BRASIL PARALELO
R$ 1,6m
A maior produtora de conteúdo conservador do país
CONSERVADOR
2º REVISTA OESTE
Portal de notícias da extrema-direita
R$ 923k
PROGRESSISTA
5º GREENPEACE BRASIL
R$ 356k
Organização internacional que trabalha com a agenda ambiental
ONG que avalia o desempenho de senadores e deputados federais
CONSERVADOR
R$ 470k
4º Victor Doné
3º PAULO GUEDES
R$ 624k
Ex-ministro de Bolsonaro que concentra seus anúncios na venda de cursos de economia
CONSERVADOR
PROGRESSISTA
9º OXFAM BRASIL
R$ 222K
Confederação de ONGs britânicas que trabalha para erradicar a pobreza
6º Globo News
R$ 330k
Portal focado em economia, finanças e investimentos, oferecendo análises para quem se interessa pelo mercado
CENTRO
10º Brasil Paralelo Select
R$ 151K
A revista é uma principais publicações do país, pautando a opinião pública e se envolvendo em polêmicas.
CONSERVADOR
ONG dedicada à promoção e defesa de políticas públicas de saúde, principalmente, contra o tabagismo
PROGRESSISTA
R$ 248K
7º ICL Notícias
Revista brasileira dedicada à educação, fundada em 1986 pela Fundação Victor Civita.
CENTRO
R$ 273K
8º Meio
Fonte: Biblioteca de Anúncios da Meta
Período: 01 jan. 2025 a 30 jun. 2025
Nossa análise se concentra nas publicações com teor político de anúncios que classificamos como “SOCIEDADE”, o que abrange portais de notícias, produtores de conteúdo e campanhas de interesse público.
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últimos episódios
PERSUASÃO
JULHO/25
GESTÃO DE CRISE
JUNHO/25
Desafio de cortes
MAIO/25
COMO FALAR SOBRE
MAIO/25
Metodologia
A metodologia que usamos pra fazer o QPB se baseia em uma análise exploratória da Biblioteca de Anúncios da Meta, a partir dos dados brutos da plataforma. Os relatórios - que são baixados em csv por meio do site https://www.facebook.com/ads/library/ - trazem apenas quatro colunas nativas: Page ID; Page name; Disclaimer; Amount spent (BRL) e Number of ads in Library.
Também vale explicar a metodologia que adotamos para analisar os anunciantes: uma divisão tripartite, dividindo-os em três categorias (Sociedade, Mercado e Poder). O nosso ranking não aborda a Biblioteca de Anúncios como um todo, apenas o que categorizamos como “Sociedade”. E que tipo de anunciantes compõem essa categoria?
Veículos de Mídia: Portais, jornais e revistas
Organizações da sociedade: Institutos, associações, fundações e alguns tipos de ONGs
Produtoras de conteúdo: Por exemplo, canais de streaming.
Campanhas: apenas de ONGS e movimentos sociais.
Em alguns relatórios anteriores, nós já estávamos usando a categoria “Sociedade”, que substituiu o que chamávamos antes de “Mídia”. A diferença é que refinamos nossa metodologia e agora incluímos instituições que fazem disputa de valores, como ONGs voltadas para defesa dos direitos humanos.
*Aqui, é importante ressaltar que optamos por não incluir ONGs com perfil mais assistencialista, como a Cruz Vermelha, considerando que elas não fazem parte do embate comunicativo.
*Outra explicação importante é que, para focarmos na batalha comunicacional, nós desconsideramos investidores que não adotam um posicionamento político explícito.